Trubaduri, zastave i štitonoše! Nastavljamo dalje! Drugi dio nastavlja se na mjestu gdje smo stali prethodnog puta – kod mima! Šta je to mim i kako nas, digitalna bića, definiše? Na koji su to način mimovi i reakcije publike uticali na Igru prestola? Što bi moja mama rekla… Samo da se sjetim… A-ha: Let’s go!

Mim i digitalna kultura

Termin mim (eng. meme) nastao je sedamdesetih godina prošlog vijeka, kada je biolog Ričard Dokins opisujući načine na koje se kulturne jedinice prenose, uporedio taj način prenosa sa genima i nazvao ga mimom:

            Primjeri mima su melodije, ideje, slogani, moda u odijevanju, načini izrade grnčarije ili zidanja lukova. Kao što se geni u zalihi gena šire prelazom, putem spermatozoida i jaja, iz jednog tijela u drugo, tako se i mimovi u svojoj zalihi šire prelazom iz mozga u mozak pomoću procesa koji se, najjednostavnije, može nazvati oponašanjem. Ako neki naučnik čuje neku dobru zamisao ili pročita nešto o njoj, prenijeće je svojim kolegama i studentima. Spominjaće je u svojim člancima i predavanjima. Bude li zamisao prihvaćena, možemo reći da se ona proširila, od mozga do mozga.

Mim dolazi od grčkog mimeme, što predstavlja predmet koji je nastao oponašanjem. Imitacija predstavlja vid prenosa – kod Dokinsovih mimova, mimovi podliježu varijacijama, selekciji kroz nadmetanje i retenciji (proces povlačenja zbog određenih nedostataka, zadržavanja).

Kako je Dokins o mimovima pisao 1976. godine, mnogo prije pojave interneta kakvog poynajemo danas, njegov koncept treba prilagoditi definisanju internet mima. Na internetu, korisnici upotrebljavaju „mim“ da bi opisali brzo prihvatanje i širenje određene ideje prikazane kroz tekst, fotografiju, jezičku igru ili slične kulturne materijale.[1]

Autor knjige Memes in Digital Culture, Limor Šifman naziva internet mimove postmodernim folklorom. U definisanju mima, on koristi tri sloja:

  • Grupa jedinica digitalnog sadržaja kojima su zajedničke karakteristike sadržaja, forme i stava
  • Ove jedinice proizvedene su sa sviješću o drugim, istim ili sličnim jedinicama
  • Ove jedinice cirkulišu, bivaju imitirane ili/i transformisane putem interneta od strane mnogih korisnika.

    Bravo Andrija, samo tako nastavi

Elaborirajući, kao primjer navodi na popularne smiješne fotografije mačaka: one dijele sadržaj, odnosno temu (mačke), formu (fotografija sa tekstom) i stav (koji je humorističan). Dalje, internet korisnik koji napravi jednu takvu fotografiju, napravio je sa sviješću o ostalim i došao je u kontakt sa sličnim sadržajima, koji cirkulišu na internetu. (Shifman 2014: 40)

Rođenjem mima rodio se i jedinstven medij za izražavanje stavova koji nas čine dijelom jedne velike društvene grupacije, koja ne poznaje geografske barijere i distancu. U slučaju on-demand sadržaja, i mimova vezanih za njih, prestali smo da gledamo kako bismo imali doživljaj serije ispod svog krova, sa svojim bližnjima, već naprotiv – iz razloga da te serije gledamo pod krovom interneta, u svrhu povezivanja sa milionima drugih širom svijeta. Podsjetimo da se svaka nova epizoda serije evaluira i kritikuje na društvenim mrežama neposredno nakon izlaska, te je njihov prijem i reach u velikoj mjeri određen brojem reakcija na Tviteru, Fejsbuku, Jutjubu i sličnim sajtovima.

Šifman ide korak dalje, govoreći da su mimovi „najbolji koncept za objašnjavanje fundamentalnih aspekata interneta“ (Shifman 2014: 18). Iako se mimovi stvaraju na mikronivou, njihov uticaj je masovan – sadržaj koji proizvode pojedinci može dostići globalne razmjere za par sati. Ključni fenomen za razumijevanje mimova kao fenomena koji definišu savremenu digitalnu kulturu danas jeste dijeljenje, ili, popularnije – share.

Memeability

Sa tim u vezi, bitno je naglasiti koji su to kvaliteti koji čine neki on-demand sadržaj pogodnim za masovnu reakciju na internetu. Prije svega, sa pojavom platformi kao što je Netfliks, Amazon, HBO GO i sličnih, publika je okupljena na internetu, u svom krevetu na telefonu ili za smart TV-om. Jedino što definiše izbor jedne ili druge platforme ili serije jeste par klikova. U svijetu u kome epizode serija imaju budžete koji skoro dostižu budžete dugometražnih filmova, presudan momenat je upravo između tih klikova – kako da se njihova serija istakne u moru drugih? Odgovor je – na društvenim mrežama.

Instinkt gledaoca jeste da klikne na onu seriju oko koje postoji najviše hype-a na onlajn platformama na kojim su njegovi prijatelji. Stoga, da bi se izdvojili od ostalih, kreatori serija u svoje sadržaje moraju implementirati određene sadržaje ili uobičajene sadržaje izdvojiti sa atributima koji će pokrenuti lavinu reakcija na društvenim mrežama.

Svijet moderne televizije bazira se na pričanju […] Ovo znači da kreativni timovi koji stoje iza serija forsiraju kontroverzno ili ekstremno nasilje, seks i vulgaran rječnik […] Karakterne osobine se na ovaj način dovode do ivice neočekivanih replika i akcija

Dosta epizoda Igre prestola uklapa se u navedeno Simsovo viđenje tematsko-motivske strukture moderne televizije, koja je danas u velikoj mjeri prisutna i pristupačna kroz on-demand platforme. Više je nego jasno, da scene ekstremnog i kontroverznog, krajnje zločinačkog nasilja, isto tako kontroverznih seks scena (incest, silovanje, pedofilija) u Igri prestola jesu prisutne od prve epizode.

Na ovaj način je Igra prestola utabala sebi put, ali i izgradila reputaciju serije koja će se do kraja svog emitovanja uklapati u ovu teorijsku postavku. Najraniji primjer za dokazivanje izrečenog nalazimo u epizodi Baelor, pretposlednjoj epizodi prve sezone, gdje bilježimo ubistvo fan favorite karaktera Edarda Neda Starka. Njegova smrt je uslijedila je nakon postupaka koji su natjerali fanove da zamrze ionako već prezrenog kralja Džofrija i da horizont očekivanja tih istih fanova bude usmjeren na rezultat takvog tretmana, koji je u očima javnosti bio iznevjeren i samim tim negativan.

Tu smo vas čekali

Poslednja, osma sezona Igre prestola je svojevrsna kulminacija ovog procesa. Za mnoge neočekivani psihološki razvoj jednog od omiljenih, nosećih likova serije – Deneris, bio je iz bombe izvađeni osigurač koji je pokrenuo lančanu eksploziju reakcija na Tviteru, Reditu, Fejsbuku i ostalim društvenim platformama.

Možda su fanovi i mogli preboljeti treću epizodu osme sezone, The Long Night, koja u određenoj mjeri prestavljal uvredu za gledalačku inteligenciju: loša ratna taktika, koja je imala ulogu da pojača integritet nekolicine likova, a ne da predstavi dramaturški opravdan razvoj situacije. Sve i da fanovi serije ne poznaju osnove ratovanja, sa njima se mogu upoznati upravo kroz ovu seriju. Međutim, u ovoj epizodi sve ono što se izgradilo u ovom pogledu je beskrupulozno srušeno. Deneris, konkretno u ovoj epizodi, ima ulogu ne vladarke, ne heroja, ne glavnog lika, već ulogu koja za zadatak ima upravo rušenje prethodne postavke njenog karaktera. Sa neočekivanim razvojem upravo jednog od omiljenih likova publike, kroz akcije i postupke tog lika, publika je, čim je došla do epizode na HBO GO-u ili torentu, jurnula na internet i kritikovala novu sezonu, a fokus ovih reakcija bio je kroz mimove.

Pripadnost onlajn zajednici

Ovakva reakcija kod onih kojih nisu pogledali epizodu izazvala je želju da iznesu svoj stav i budu dio diskusije o novoj sezoni na internetu. Na stranu iznevjerena očekivanja i dramaturške rupe u novoj sezoni, fokus kreatora bila je upravo ova reakcija u publici, koja samo poziva one koji nisu pogledali da što prije pogledaju. Na ovaj način, globalizacija koju je internet omogućio, učinila je da dva aspekta koja definišu temperaturu medija (sadržaj i nivo reakcije), postanu uvezani u najvećoj mjeri do sad.

U određivanju fluktuacija temperature medija, bitan činilac jesu reakcije publike, ali reakcije ne bi bilo da nije ljudi koji su u srednjem vijeku masovno išli na vjerske obrede, ljudi savremenog doba koji idu u bioskope i ljudi koji danas mimovima reaguju na on-demand serije – pitanje je koja je to potreba koja ih motiviše da budu involvirani u komentarisanju konzumiranog medijskog sadržaja.

Nakon što je jedan od nosećih likova serije Džon Snježni doživio vaskrsenje na početku šeste sezone, pratimo jedan interesantan fenomen. Naime, bilježimo znatiželjni poriv publike da na Gugl pretraživaču postavljaju pitanje da li je Džon još uvijek živ. Kuriozitetu doprinosi činjenica da su se većinska pretraživanja zbivala neposredno nakon izlazaka epizoda – svaka epizoda rezultirala je pretraživačkom eksplozijom.

Grafikon pretraga „Is Jon Snow still alive“, svaki skok u pretragama je dan nakon izlaska nove epizode

Interesantno je da se u tom trenutku prikazivanja serije, konkretno šeste sezone, publika može posmatrati kroz prizmu određenih šablona. Ti šabloni doveli su do svojevrsne segregacije unutar publike. Primarna podjela je više nego očigledna – publika se dijeli na onu koja je pogledala seriju i onu koja to nije. Nadalje, analizirajući tu podjelu dolazimo do podjela unutar podjela.

Što se tiče prve grupe (dijela publike koji je pogledao seriju), a gledajući kroz fenomen pretraživanja i komentarisanja, primjetan je motiv razdijeljenosti. Na jednoj strani imamo dio publike čiji motiv za istraživanjem, a samim tim i komentarisanjem dolazi iz potrebe da zaista polemišu i razmišljaju o kvalitetu učinjenog u seriji. Takav dio publike bavi se dramaturškim momentima, karakterizacijom likova, pretpostavkama – prognozira i analizira ono šta slijedi. Sa te strane bilježimo postojanost jednog zdravog žarišta fanova, koji svojim postojanjem i postovanjem nastoji da bude dio ostvarivanja kontinuiteta kvaliteta serije.

Nasuprot ovakvog zdravo-angažovanog dijela publike, stoji opozitna grupacija gledalaca, koja jeste pogledala seriju, ali svoja mišljenja iznosi samo zarad iznošenja mišljenja. Ovaj dio publike nastoji da zadovolji pomenutu potrebu za učešćem u konverzaciji, u medijskoj sveprisutnosti – želju da dokažu legitimitet gledanja i postojanost sopstvenog mišljenja. Takvo mišljenje dolazi iz osnovne ljudske potrebe da se iskaže, da ne bude izostavljen, ali u ovom slučaju, iskazivanje takvih mišljenja donosi određene nuspojave. Iz komentarisanja, promišljanja i rasprava koje potiču iz ovog dijela publike rađaju se nekonstruktivna, površna, posve neosnovana razmišljanja.

Ovaj dio gledališta je, takođe, izrodio i humoristički aspekat cjelokupnog spektra reakcija. Ta humoristička nota ogleda se u hiperprodukciji globalnih medijskih izražajnih sredstava – mimova. Najčešći fokus tih mimova jeste ismijavanje i izrugivanje, a ujedno i kritika sadržaja kroz simbiozu njihovih stavova i samih sadržaja iz serije. Doprinos ovoj hiperprodukciji u velikoj mjeri dao je i onaj drugi dio publike, to jest, publika koja uopšte i nije pogledala seriju.

Kvantitet mimova koji je izveden od strane ovog dijela publike neupitno je brojniji od kvantiteta prvog dijela publike. Upravo nam to služi kao najbolji primjer za dokazivanje potrebe da se ljudsko mišljenje izrazi na temu globalnog fenomena, kakav ova serija i jeste bila. Mimovi koji su proistekli iz ovog dela publike, svojim sadržajima direktno ne polemišu sa sadržajem serije. Takvi mimovi predstavljaju svojevrstan odgovor na mimove koji se sadržajem poklapaju sa serijom. Time dolazimo do ismijavanja onoga što treba da ismije – mimovi reaguju na mimove.

Kreatori Igre prestola su, imajući već iskustvo sa povratnim informacijama koje publika daje, predvidjeli ovakav fenomen reakcije i segregacije unutar publike, koji je u suštini podjednako uticao na kvalitativne odrednice sadržaja unutar serije. Ovakav uticaj, bez obzira na prethodnu gledanost serije, samo je doprinio popularizaciji i učvršćivanju Igre prestola kao globalnog fenomena na globalnom tržištu.

Dolazi zima

Organski marketing predstavlja oblik marketinga, koji najmanje zavisi od kreatora i posve je nepredvidiv. Jedino što utiče na ovakvu vrstu promocije sadržaja, jeste sam stil, odnosno činioci unutar same serije (tema, tretman teme, razvoj karaktera, dramaturgija). Međutim, primarni faktor u akumulaciji organskog marketinga jeste sama publika i način recepcije serije.

U suštini, organski marketing predstavlja svaki vid reakcije publike, izražen kroz međusobnu interakciju, preporuku, kritiku (svaka kritika je dobra reklama i ne postoji loš publicitet). Kao osnovno izražajno sredstvo publika koristi internet i sve ono što on nudi. Organski marketing, naročito na internetu, u svojoj osnovi predstavlja marketing koji je u velikoj mjeri nepredvidiv i koji je vrlo teško kontrolisati. Međutim, na primjeru serije Igre prestola, bilježimo značajan fenomen koji odstupa od same premise organskog marketinga.

Naime, kreatori ove serije, sagledavajući prijašnja iskustva i dotadašnji organski marketing, uspjeli su da u završnici serije, konkretno osmoj sezoni, anticipiraju reagovanja publike i da ista, na neki način i do neke mjere, kontrolišu. Oni su svjesno dešavanja u seriji, dramaturške etape, razvoj likova i generalno, očekivanja, podredili pomenutoj kontroli reakcija. Ovakvo djelovanje kreatora opravdano je isključivo u jednoj svrsi, a to je svrha strategije marketinga.

Sagledavajući cjelokupni postupak kojim su se kreatori poveli, možemo reći da organski marketing isključuje povratnu spregu uticaja kritke na kvalitet sadržaja. Relevantna, i teorijski potkovana kritika biva utopljena u moru irelevantnih reakcija koje dolaze od ljudi koji nisu stručno osposobljeni. Mim kao reprezent digitalne kulture današnjice i, konkretno, pomenute grupacije, postao je definitivno savršena slika stanja i poimanja, ne samo publike, već i kreativnog stvaralačkog procesa – mim je napravio proboj u samo tkivo serije; i to ne na konstruktivan i kvalitetan način, već u svrhu pukog marketinga.

Glavobolja od mima, a nigde aspirina

„Dolazi zima“, krilatica porodice Stark, kroz ovu vizuru predstavlja svojevrsno zahlađenje koje se ogleda i u padu kvaliteta serija, i u padu kvalitetnih reakcija i povratnih informacija. Izvjesno zahlađenje, kroz prizmu teorije Maršala Makluana o temperaturi medija, primjetno je i na širem, medijskom nivou.

Serije iz on-demand kategorije sve se više stilski oslanjaju na kontroverzu, atraktivnost, izazivanje šoka i na taj način ne ostavljaju prostora za zdravi, istinski i organski fidbek, već samo za reakcije svojstvene internetu, koje su labilnog, nepotkovanog stava, a sve to u svrhu marketinga.

[1] Lankshear C., Knobel M., A New Literacies Sampler, New York: Peter Lang (2007)

Štivo:

Dawkins, Richard, The Selfish Gene, New York: Oxford University Pres Inc. (2006)

Shifman, Limor, ‘Memes in digital culture’, Cambridge, Massachusetts: The MIT Press  (2014)

Sims, Matthew (2014), The Essential “Meme-ability” of Modern Television, The Artifice, 12. April, https://the-artifice.com/meme-ability-modern-television/

Wiggins, Bradley E., The Discursive Power Of Memes In Digital Culture, New York:  Routledge (2019)