Novi portal, novi tekstovi, ma, sve novo! I sad se ja nađem pametan da iskoristim tekst koji je dio ispitnog zadatka iz Teorije medija II za novi članak. Ali, čitaoče, uprkos tome što je ispred tebe ispitni rad, ovaj tekst je jako zabavan i poučan (makar tako misli moja mama). U pitanju je prvi dio (od dva) putovanja kroz svijet medija, interneta i mima, a sve sa osvrtom na Igru prestola!

Comic Sans i #JonSnowIsAlive

U jeku kampanje za Bregzit, oktobra 2019. godine, na ulicama Ujedinjenog Kraljevstva osvanuli su bilbordi i panoi sa parolama kampanje Konzervativne partije ispisane Comic Sans fontom. Tri godine ranije, maja 2016. godine, prva epizoda šeste sezone Igre prestola je heštegom #JonSnowIsAlive dovela do pada Tvitera nekoliko sati. Naime, kako je Džon jedan od omiljenih likova serijala, nije iznenađenje da njegov povratak u žive izazove veliku reakciju koja dovodi do pada Tvitera.

Comic Sans i #JonSnowIsAlive preplavljuju Tviter, skrinšot

Međutim, šta jeste iznenađujuće u ovoj priči jeste upotreba Comic Sansa, koji je, za razliku od Džona, najomraženiji font svih vremena – osim za jedan lanac pekara u Crnoj Gori, koji obožavaju ovaj font.[1] Takva reputacija, dovela je do masovnog broja retvitova, šerova i komentara na društvenim mrežama – a sve u cilju humorističnog osvrta na činjenicu da jedna od najbitnijih političkih kampanja dvadeset prvog vijeka koristi najgori font svih vremena. Da bi uspješno nastavili ovaj tekst, moramo uvidjeti šta je to zajedničko Comic Sansu i Džonu Snježnom.

U velikoj mjeri, kreatori Igre prestola i PR tim Konzervativne partije Ujedinjenog Kraljevstva poznaju javnost, i to onaj dio javnosti koji boravi onlajn i koja živi za to da svoje mišljenje iskaže kroz komentar i reakciju – u prvom slučaju reakciju je izrodila reputacija i istorija jednog fonta, a u drugom kvalitativne osobine sadržaja; priroda ovih sadržaja je takva da mora da izazove diskusiju i komentare na društvenim mrežama, ponajviše kroz ono što se najavljuje naslovom teksta:  upotrebom internet mima!

Prije nego što nastavim sa tekstom, želim samo da se obratim osmoj sezoni Igre prestola kroz akrostih koji izražava moj (zamalo objektivan) stav:

Zlatne vlasi Deneris Olujrođene,
Andala kraljice, plamenom vođene;
Šume niz vjetar, dok zvono vatru gasi.
Targerjenske vlasi – vatre neprijatne;
Olujrođene Deneris vlasi zlatne.

Osma sezono, adieu (za sada).

Igra prestola od svoje prve sezone, pa do samog kraja izaziva reakcije onlajn publike koje dosežu milionske brojke. Dakle, priroda sadržaja Igre prestola i priroda sadržaja marketinške kampanje Konzervativne partije dovode do instant reakcije publike, što ujedno i jeste faktor uspjeha i gledanosti savremenih on-demand serija (i filmova sve češće), ali, kao što možemo vidjeti, i uspjeh političkih kampanja. Ovaj faktor uspjeha posmatraćemo iz dva ugla: prvi, onoga što se naziva hajp (hype) i drugi memeability – mogućnosti da se skrinšotovi, djelovi dijaloga i drugi sadržaji na internetu pojave kao mimovi.

Reakcije onlajn zajednice

Hype je engleski termin koji označava informaciju ili stanje koje čini nešto/nekoga veoma bitnim i uzbudljivim. Adekvatan prevod na naš jezik možemo naći u žargonima poput meteža, pompe, graje, međutim, zarad lakšeg razumijevanja koristiću se tuđicom koja sve više zauzima mjesto našeg svakodnevnog govora – hajp.

Dakle, hajp bi prije doba interneta, najbliže označavao ono stanje u društvu, u njegovim širim (grad, država) ili užim (porodica, vršnjaci) zajednicama, koje nastaje nakon što neko (medij, prijatelj, rođak) donese vijesti o najnovijem albumu Bijelog Dugmeta – poslušao/la ga je kod svog drugog prijatelja koji je prijatelj nekoga iz Bijelog Dugmeta pa je ekskluzivno dobio novu ploču ili je medijska kuća najavila datum izlaska te nove ploče. U zavisnosti od izvora ove informacije, hajp počinje da se širi različitom brzinom, zahvatajući različite sfere društva, dovodeći pojedinca, pripadnika/cu tih sfera, u stanje u kome želi samo jednu stvar – a to je da dođe do te ploče, na bilo koji mogući način.

Hajp najbolje obilježava reakciju na sadržaje koji nose sa sobom određeni prizvuk noviteta, nečega što do tada nije postojalo, ali može označavati i prosto masovnu reakciju publike – kao što je slučaj u kampanji za Bregzit. U slučaju Igre prestola, hajp je gotovo nezaobilazna reakcija nakon, ali i prije svake epizode, zapažena novonastalim reinterperetacijama sadržaja iz nove epizode, ali i epizoda prije u svrhu humorističnog osvrta ili komentara, predviđanja ili reakcije na novu epizodu.

Kako reagovati mimom na osmu sezonu

Većina fanova Igre prestola nakon odgledane nove epizode nalazi za shodno da što prije ostavi svoj komentar na svojim profilima na društvenim mrežama ili relevantnom forumu, šaljući jedinstvenu poruku ostalima:

„Ovo je moja reakcija, što znači da sam i ja pogledao/la.“

Svaka od ovih reakcija zauvijek je dostupna na internetu i omogućava kreatorima da pored toga što imaju određenu povratnu informaciju o kvalitetu svog produkta, dobiju i gotovo besplatan marketing istih tih produkata bez obzira da li su iskoristili najomraženiji font na svijetu ili je u pitanju epizoda u kojoj naš omiljeni lik prestane biti omiljen zbog svojih (ne)očekivanih postupaka. Na taj način, postoji određena veza u kojoj publika oblikuje medije, ali i mediji publiku. Pozabavimo se, zato, medijima…

Vrući i hladni mediji

Period 1930-1945 se često naziva Zlatnim dobom Holivuda. U tih petnaest godina, snimljeno je preko sedam hiljada i petsto filmova, a gledanost jednog prosječnog filma iz tog perioda iznosila je više od osamdeset miliona nedjeljno[2]. Ono što je uzrok ovakvog munjevitog razvoja filma u Sjedinjenim Američkim Državama jeste činjenica da je film neposredno prije početka Zlatnog doba dobio zvuk. Na početku, pojava zvuka je podijelila filmadžije na one koji su se zalagali za čisti film kakav su poznavali do tada, bez intervencije zvuka u, po njima, striktno vizuelnom mediju; i one koji su doživljavali film kao vid zabave i atrakciju. Danas možemo lako zaključiti ko je bio u pravu.

Džez pjevač (1927), prvi zvučni film

Međutim, oni koji su bili u pravu nisu ni očekivali da će i Zlatnom dobu doći kraj i da će isti taj stav u kome je zabava primarni kvalitet pokretnih slika i bioskopa dovesti do završetka ove ere. Naime, krajem četrdesetih, sve viši rast američke srednje klase koja naseljava prigradska naselja daleko od bioskopa zahtijevao je da se zabava prebaci pod krovove tih novih kuća. Pedesetih, došla je televizija, besplatni medij dostupan svima, u udobnosti sopstvenih kauča. Kao što znamo, film nije prestao da postoji, ali svakako dolazak televizije bio je velika prekretnica u istoriji filma, ukazujući na to da zabava može postojati i kao televizijska i kao filmska, odnosno bioskopska.

Maršal Makluan, kanadski teoretičar medija postavio je temelje onome što se smatra filozofijom medija. Makluan govori da je medij poruka – ova tvrdnja zapravo predstavlja model kojim Makluan na više nivoa povezuje medij i društvo. Kada govorimo o mediju, tri su činioca bitna: sadržaj (poruka), sam medij (način prenošenja poruke) i primalac (publika). Poruka u ovoj tvrdnji izjednačava medij sa svojim sadržajem, govoreći nam da sadržaji diktiraju metodologiju odnosno tehniku prenosa poruke. Ali Mekluan naglašava  i drugi nivo, a to je da razvoj tehnologije i njena upotreba u savremenom društvu oslikava to isto društvo, njegove strukture i kulturne vrijednosti, zalažući se za tehnološki determinizam. Tako da, načini upotrebe tehnologije medija jesu poruka koju društvo šalje samo o sebi: tehnologija koja unosi promjene i pomjera granice komunikacije je ona tehnologija koja stoji iza društvenih promjena i kao takva oslikava stanje u društvu.

Dakle, fokusirajući se na probleme medija i načine na koji mediji oblikuju društva, Makluan je kao primjer naveo pojavu Gutenbergove štamparije u petnaestom vijeku kao jedne od civilizacijskih prekretnica. Prelazak na štampanje donio je velike promjene – prvo, novi proces štampanja omogućio je masovnu reprodukciju različitih sadržaja. Ono što je uslijedilo iz toga bila je činjenica da su se različiti sadržaji (prvenstveno religijski) mogli lakše širiti, što je omogućilo razvoj protestantizma, stvaranje prvih nacionalnih pokreta, ali i drugačije viđenje muzike kako navodi Jutjub kanal Hamboning Media[3]. Najbitnije – svaki pojedinac mogao je posjedovati primjerak Biblije, te nije morao odlaziti u crkvu da bi slušao sveštenikova čitanja, već je mogao, u udobnosti svog srednjevjekovnog staništa, čitati sam. Naravno, ukoliko je bio pismen, a svakako je pojava masovne reprodukcije knjiga prirodno dovela do rasta pismenosti.

Ona da štampa, on da brani

Međutim, ukoliko analogno posmatramo pojavu televizije i njen uticaj na bioskope sa pojavom Gutenbergove štamparije, dolazimo do zaključka – decentralizacijom izvora informacija (bioskop i crkve kao jedinice distribucije sadržaja) i dovođenjem istih tih sadržaja do pojedinca (televizijom i knjigom) možemo doći do zaključka da se stvaraju dvije struje konzumacije informacija – one koje zahtjevaju veći nivo uključenosti pojedinca, dajući mu prostora da u svojoj slobodi procesuira doživljene sadržaje (u ovom slučaju televizija i knjiga) i one koja ne ostavlja puno prostora za kontemplaciju, jer su svi doživljaji fokusirani na čin participacije.

Upravo ovdje Makluan pravi distinkciju između vrućih i hladnih medija. Razlika je u nivou  definicije određenih medija, tačnije zasićenosti sadržajem koji je bogat čulnim, mentalnim i drugim stimulansima. Po tome film, tačnije bioskop i predanje sveštenika, tačnije crkva bili bi vrući mediji. Televizija stoga, svojom prirodom izbora različitih programskih sadržaja i intimnosti koju dom pruža jeste hladan medij, poput knjige (Biblije u ovom slučaju).

Mlaki mediji

Pretenzija svijeta da se kreće ka globalnom selu je još jedno od zapažanja Makluana. Globalizacija je omogućila upravo uvezanost samim tim što je brzina prenosa informacija izražena u vremenskim jedinicama skoro izjednačena sa nulom zahvaljujući internetu. Ovo omogućava brzo širenje vijesti, lakše međunarodne komunikacije ali i instant komunikaciju između kreatora sadržaja i publike, što je očito u odnosu on-demand striming servisa, društvenih mreža i publike, dodatno doprinoseći „vrućini“ društva. Na sličan način na koji je Gutenbergova štamparija donijela društvene promjene oblikujući našu sadašnjost, trenutne tehnologije oblikuju budućnost društva i kulture.

Svjedoci smo da se sa pojavom interneta i, preciznije, internet striming servisa poput Netlfiksa, Hulua i HBO GO platforme, dešava slična stvar kao sa televizijom pedesetih – filmovi i zabava se vraćaju pod krovove kuća. Međutim, ovaj put je situacija drugačija jer se kvalitet uređaja na kojima publika gleda znatno poboljšao, a da ne govorimo o cijenama bioskopskih karata[4] te je očekivano da se publika sve više seli na kompjutere, tablete, telefone i pametne televizore.

Izjednačavanje televizije i filma – hladnog i vrućeg medija kao i masovnost koja se postizala u bioskopima i crkvama, a sada se spaja sa individualnošću jer ne moramo izlaziti iz kuće da bi bili dio mase – sve to utiče na rađanje svojevrsnih mlakih medija. Masovnost je datost naše stvarnosti globalnog sela koja je uslovila da se temperature (i medija i društva) polako počinju usklađivati, stvarajući ni vruće ni hladne, već mlake medije i društva.

Tako da bi se moglo reći da su se publika i kreatori izjednačili po svojim željama: zajedničko publici i kreatorima modernih on-demand sadržaja jeste želja za publicitetom, pažnjom ili pomenutim hajpom na društvenim mrežama; kreatori to rade tako što implementiraju određene sadržaje (šok, nasilje, neočekivani razvoji karaktera – sve ono što može pokrenuti lavinu diskusija na internetu) za publiku koja reprodukuje te materijale u svoje osvrte i reakcije na seriju, a sve u cilju svog ličnog publiciteta na društvenim mrežama u vidu lajkova, komentara, podjela koji čine onlajn reputaciju pojedinca.

Džon Snježni, skrinšot

Međutim, novi medij specifičan za dvadeset prvi vijek omogućio je da se taj lični publicitet izdigne na veći nivo, lakši, brži, individualniji i prijemčiviji od prostog „sviđa mi se/ne sviđa mi se“, „pogledajte ovaj link“ jer su to kategorije iz medija konverzacije, a mlakom društvu potreban je adekvatan mlaki medij. Ta potreba došla je u formi mima, kao humoristične reakcije koja kombinuje sve ostale medije. Kako je brzina širenja informacija uzdignuta na novi nivo koji prevazilazi svaku fizičku distancu i zavisi samo od upload brzine internet paketa korisnika, mim je internetu donio autentični vid reakcije i konverzacije, prijemčiv internet masama zbog svoje univerzalnosti, autentičnosti i komičnog efekta koji je bitan činilac pozitivnog (ali i negativnog) prijema u internet zajednici, koja sve više postaje plodno tlo za reputaciju i publike i kreatora i njihovih serija.

O mimu i Igri prestola više u narednoj epizodi!

[1] Tekst nije sponzorisan od strane pomenutog lanca pekara, ali ako čitate, ne bi mi loše pala rol-viršla

[2] Blakemore, Erin (2018), ‘How TV Killed Hollywood’s Golden Age’, History, 1. Septembar https://www.history.com/news/how-tv-killed-hollywoods-golden-age,

[3] Hamboning Media (2019), ‘McLuhan’s Understanding Media: Hot and Cold Media’, YouTube, 21. januar, https://www.youtube.com/watch?v=hyqiqSC7KcE,

[4] Ukoliko je cijena prosječne karte u bioskopu pet eura to je gotovo 60% cijene mjesečne pretplate za Netfliks koja je iznosi oko devet eura